Цена политического выбора

Только на рекламу и коммуникации во время предвыборной гонки политики потратили миллиарды гривен.

Вчера, 10 февраля, в «Укринформе» состоялась конференция на тему «Рекламная кампания во время президентской гонки в Украине: основные тенденции и итоги». Эксперты украинского рекламно-коммуникационного рынка пытались обосновать свои точки зрения по поводу приблизительных объемов вложенных политиками в собственное продвижение средств. Отметим, что мнения специалистов достаточно сильно отличаются: приблизительная стоимость рекламных и маркетинговых кампаний всех кандидатов на кресло главы нашего государства оценивается рекламистами в 2-3 млрд. грн. При этом Комитет избирателей Украины (КИУ) уверен, что политики потратили минимум вдвое больше (в пределах 6-7 млрд. грн.).

Столь ощутимая разница в оценках объемов политических коммуникаций объясняется достаточно просто: если прямую медийную рекламу еще худо-бедно оценить можно с достаточно большой точностью, то об объемах немедийных маркетинговых коммуникаций (BTL) остается только догадываться. Штабы не раскрывают информацию о том, сколько денег их партии/кандидата ушло на предвыборную гонку. По крайней мере, штабы главных претендентов - Юлии Тимошенко и Виктора Януковича. Вместе с тем, Сергей Тигипко и Арсений Яценюк уже сообщили, что им предвыборная гонка обошлась в 100 млн. грн. и 90 млн. грн. соответственно. Хотя специалисты сомневаются в достоверности подобных данных. «Я считаю, что эти цифры занижены», - говорит Евгений Ромат, председатель Союза рекламистов Украины. В КИУ расходы Яценюка (включая те, что были понесены до официального старта предвыборной гонки) оценили в $100-150 млн., Тигипко - в $70-90 млн.

По мнению Евгения Ромата, Тимошенко и Янукович потратили на коммуникации не менее 1 млрд. грн. каждый. Всего же, считает он, все кандидаты потратили на выборы около 3-3,5 млрд. грн. «Агитация Тимошенко и Януковича - самая дорогая. По расходам они идут практически вровень. У Тимошенко бюджеты могут быть немного ниже за счет бартерных договоренностей с собственниками медиа», - говорит Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины. По его оценкам, в первом туре выборов все зарегистрированные кандидаты потратили на прямую рекламу около 1,15-1,2 млрд. грн. Еще порядка 700-750 млн. грн. было вложено в непрямую рекламу. «Во втором туре каждый из двух претендентов вложил в продвижение еще до 100 млн. грн. Поэтому 2 млрд. грн. - это суммарная планка всех кандидатов с учетом гонораров политтехнологам», - говорит он.

Отметим, что по уточненным данным Всеукраинской рекламной коалиции, рекламные затраты кандидатов в Президенты составили около 1,2-1,3 млрд. грн. Имеется в виду исключительно прямая реклама в медиа. Палатки, джинса, участие в различных «Свободах», серый и черный PR, музыкальные туры в поддержку того или иного кандидата, сувенирка и т.д. в расчет не берутся - эти объемы достаточно точно оценить практически невозможно.

С ним не вполне согласен глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы (АНРУ) Артем Биденко. По его словам, подобные оценки не соответствуют действительности, так как денег, на самом деле, было потрачено меньше. «», - полагает специалист. Если же говорить о прямой политической рекламе, то оценки Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) все же ближе к оценкам АНРУ. Как прокомментировал «і» исполнительный директор ВРК Максим Лазебник, «тот миллиард, о котором говорили в начале декабря, вырос к моменту голосования до 1,2-1,3 млрд. грн. Но речь здесь идет исключительно о прямой медийной рекламе. Сколько же кандидаты потратили на заказные материалы, гостевые студии, серый PR, музыкальные туры и т.д., оценить сейчас достаточно сложно».

С точки зрения эффективности коммуникаций, вложенные штабами Тимошенко и януковича средства достаточно пропорционально вернулись голосами электората. В расчете на одного избирателя Литвин потратил больше других кандидатов (видимо, не так уж сильно он нужен стране). Поделив оценочную сумму расходов кандидатов на количество голосов по результатам первого тура выборов, Литвину один избиратель обошелся не менее чем в $140. Второй в списке Яценюк - каждый его избиратель обошелся «индустриализатору» в $60. Замыкает тройку Тигипко со стоимостью голоса в $28-30.

Еще раз подчеркнем, что цифры весьма и весьма относительны. Можно говорить лишь о порядке сумм, а не о данных с точностью до третьей цифры после запятой. Ведь сами кандидаты вряд ли назовут точно до гривны, сколько им обошлась коммуникация с электоратом. «Принцип построения работы избирательного штаба не предвидит централизированного бюджетирования. На каждом уровне были определенные заинтересованные лица, которые финансово поддерживали того или иного кандидата. К примеру штаб даже мог не знать о том, кто напечатал и раздал листовки с агитацией за его кандидата», - отмечает Валентин Калашник, президент Украинской Ассоциации директ маркетинга. По его словам, бюджеты на BTL в целом и на директ-маркетинг в частности выделялись немалые. И если прямую рекламу оценить более или менее точно возможно, то затраты на call-центры, рассылку писем и SMS практически не поддаются оценке, если только сами кандидаты не озвучат суммы. «Эти затраты будут однозначно недоучтены», - уверен он.

Поэтому вполне вероятно, что избирательная кампания стоила гораздо дороже. По крайней мере, в КИУ заявляют, что первая часть выборов стоила около $800 млн. Ко второму туру эта сумма увеличилась еще примерно на $50 млн. Хотя кандидаты потратили на выборы меньше ожидаемой суммы: до начала гонки эксперты оценивали стоимость выборов в $1-1,5 млрд.

sostav.ua