У рекламодателей находится все больше поводов искать альтернативу призматронам

Несмотря на попытки операторов наружной рекламы популяризировать призматроны, все больше клиентов, поэкспериментировав с таким форматом, ищут способ пообщаться с потребителем через другие площадки. Причины лежат на поверхности - слишком уж много «но» покупают компании за большие деньги в нагрузку к тривижн. Среди них, как банальные технические неисправности, так и далеко не идеальная эффективность этого носителя.

Вершина призмы

По мере того, как операторы наружной рекламы все активнее пополняют парк своих конструкций призматронами, у их потенциальных клиентов эти носители, наоборот, вызывают все больше нареканий. Не редкость случаи, когда крупные рекламодатели, поэкспериментировав с размещением наружки на призматронах, впоследствии категорически отказываются от этого формата. И дело не только в деньгах, которые компаниям приходится переплачивать за «модный» тривижн (хотя в Европе размещение на таких носителях стоит дешевле, чем на биллбордах, у нас их продают фактически по тройной стоимости). За немалую сумму рекламодатель получает не столько обещанные бонусы, сколько массу головной боли. Президент медиа - баинговой компании «ОРТ Медиа» Петр Куркчи отмечает, что все начинается с банального - если на поклейку обычного биллборда операторы запрашивают три рабочих дня, то в случае с призматронами речь идет уже о пяти рабочих днях, то есть, уже на старте кампании теряется два дня. И это лишь в том случае, если в дальнейшем конструкция функционирует идеально, что бывает нечасто. Даже банальный туман способен привести к тому, что механизм, «переворачивающий» плоскости начинает заедать или вообще выходит из строя. Если в Киеве рекламодатель имеет возможность обнаружить поломку более - менее оперативно, а оператор справляется с ремонтом в течение суток, то с регионами все намного сложнее. Как правило, это потерянное время рекламодателю не компенсируется. Кроме того, клиенту не так просто доказать, что его сюжет, вместо оговоренного месяца, потенциальная аудитория могла видеть, скажем, всего три недели - ведь детальный посуточный мониторинг сюжетов не проводится. Но на эффективность кампании влияют не только технические неурядицы. Ведь, как отмечает Петр Куркчи, нередко на плоскостях одного призматрона соседствуют конкурирующие брэнды, причем заказчики рекламы далеко не всегда знают о таком соседстве. «К примеру, если в той же радиорекламе можно избежать конфликта товаров, разведя ролики конкурирующих ТМ по разным блокам, то в случае с тривижн такой возможности нет», - говорит эксперт. В случае если механизм конструкции работает с перебоями, заказчик и вовсе рискует получить антирекламу, ведь были случаи, когда часть одного товара накладывалась на другой, создавая комический эффект - а это явно не то влияние на потребительскую аудиторию, о котором мечтает клиент.

Хотели как лучше, получилось - как всегда

Директор по баингу наружной рекламы медиагруппы АДВ Украина Андрей Сермяжко поясняет, что первоначальной идеей изобретателей конструкции типа призматрон было создание из статического рекламного сюжета динамической «картинки» для привлечения большего внимания к рекламе. То есть, предполагалось, одновременное использование 3-х плоскостей роллера исключительно для одного клиента. Собственно, в Европе так и происходит. «Однако практичные умы рекламистов и операторов по наружной рекламе постсоветского пространства сразу же нашли более рациональное применение данному формату. Во - первых, использование призматрона позволяет оператору без дополнительных затрат в разы увеличивать собственную сеть и долю на рынке. Во - вторых, получать удвоенную или утроенную прибыль, практически при тех же затратах, что и за один рекламный щит (тарификация для оператора со стороны местных властей за плоскость на щите такая же как за три на призме, при этом тариф на размещение для клиентов на тривижн выше, чем на биллборде). В - третьих, операторы преподносят призматроны, как более современный, презентабельный и перспективный формат», - перечисляет г-н Сермяжко. Сделав ставку на столь выгодные конструкции, операторы в последнее время выделяют под них лучшие места, так что клиенту зачастую просто не остается выбора - чтобы добиться нужного охвата он просто обязан купить хотя бы несколько призм. Впрочем, убедить рекламодателей размещаться на призматронах операторам все сложнее, несмотря на все «козыри», которые они готовы вынуть из рукава. «Несмотря на PR, эксплуатирующий идею, что динамичная конструкция более эффективна из-за привлечения к себе большего внимания, внушить эту мысль клиентам не удалось и, в первую очередь, по причине одновременного размещения на одной конструкции сразу нескольких макетов. По данным исследовательской компании Doors, средняя эффективность данного формата (1 плоскости) по отношении к стационарному щиту при одинаковых характеристиках, составляет примерно 70%. То есть призма работает хуже щита в 1,5 раза, главным образом, в основном за счет меньшего времени контакта с потенциальным потребителем», - констатирует Андрей Сермяжко.

sostav.ua