Виктор Шерстюк: «За пять лет доля интернета в "медиапироге" дорастет до 10%»

В то время как владельцы крупных телеканалов говорят о том, что рынок ТВ в Украине недооценен, директор коммуникационного агентства UM (Universal McCann) Виктор Шерстюк советует не спешить с выводами. По его словам, стоимость тысячи контактов на украинском ТВ действительно не так высока по отношению к другим медиаканалам, как в Европе. Однако тому есть свои причины. Об них, стремительном развитии рынка интернет-рекламы Украины, а также росте бюджетов рекламодателей в будущем году г-н Шерстюк рассказал в интервью «МедиаБизнесу».

- На прошедшей недавно конференции «Телевидение как бизнес» руководители различных медиа говорили о том, что телевизионный рынок Украины критически мал и недооценен. Вы согласны с этим?

- Я думаю, что в этом вопросе есть две составляющие. Во-первых, размер телевизионного рынка соответствует потребностям и возможностям рекламодателей. Поэтому говорить о том, что размер критически мал, тяжело. А вот, что касается второй составляющей вопроса, то здесь мы видим интересные отличия. Сравнивая стоимость тысячи контактов в различных медиа каналах, мы видим, что в Украине стоимость на телевидении не такая высокая по отношению к другим каналам коммуникации (пресса, радио, наружная реклама), как в других европейских странах.

- Мнение о том, что ТВ рынок недооценен, поддерживают не только люди из телевизионного бизнеса, но и представители прессы и радио. С чем это связано?

- Представители прессы или радио, по всей вероятности, считают, что чем более высокой будет стоимость на ТВ, тем более вероятно, что бюджеты рекламодателей будут перетекать в их бизнес. Но так происходило не всегда. У нас есть примеры 2005 или 2009 года, когда размер телевизионного рынка и стоимость телерекламы были недооценены при планировании. Это привело к резкому и неожиданному росту стоимости в середине года, и лишь некоторые рекламодатели сокращали телевизионные бюджеты – большинство же наоборот перебросили деньги с других медиаканалов на телевидение. А если говорить о перераспределении бюджетов в долгосрочной перспективе, то ожидаемые изменение карты медиа рынка внесут неожиданные корректировки в этот процесс.

- Почему стоимость размещения на ТВ в Украине не так высока по отношению к другим медиаканалам, как в Европе?

- С одной стороны, так сложилось исторически, с другой – качество контакта рекламного сообщения с потребителем на телевидении не такое высокое как в других европейских странах. В Украине мы видим относительно длинные рекламные блоки, или другими словами высокий рекламный шум, что ухудшает качество, а значит, уменьшает и стоимость по отношению к другим медиа каналам. Качество можно поднять, сделав рекламные блоки более короткими. Только в таком случае наверняка произойдет удорожание рекламы на ТВ (по отношению к другим медиа - МБ). Это случилось, например, в России, где количество рекламного времени было уменьшено. Но в Украине, на данном этапе, это вряд ли реально.

- Сколько лет нужно Украине, чтобы прийти к сокращению рекламного времени на ТВ?

- Если мы абстрагируемся от вопросов, кому это нужно и чем этот кто-то мотивирован, то с осторожностью позволю себе предположить, что к сокращению рекламного времени мы придем нескоро, например, лет через десять. Но подобный вопрос к тому моменту может утратить свою актуальность. Несложно предвидеть, что цифровые технологии и интернет изменят сегодняшний телевизионный рынок до неузнаваемости.

- Как будет в ближайшее время расти доля интернета в «медиапироге» Украины? Когда можно ожидать ее резкого увеличения?

- Мы уже сейчас наблюдаем резкое увеличение доли интернета. Для того, чтобы доля интернета увеличилась в два раза, думаю, нужно года два. А за пять лет мы легко «дорастем» до 10%. Сейчас мы видим, что многие рекламодатели инвестируют в интернет больше, чем раньше. Для многих присутствие в интернете стало нормой. Но важно это делать правильно и эффективно. Интернет – не просто еще один медиаканал со своими уникальными отличиями. Интернет позволяет делать гораздо больше, чем многие привыкли.

- Кто из рекламодателей, активно использует интернет?

- Из наших клиентов это InBev, Exxon Mobil, КВК, Интелеком и многие другие. Да и вообще, многие международные рекламодатели, такие как Coca-Cola, Adidas, Carlsberg Group все больше рекламируются в сети. Но существуют определенные трудности с мониторингом активности рекламодателей в интернете, и сделать точный и аккуратный анализ не всегда возможно.

- Как в целом меняется распределение бюджетов рекламодателей по медиаканалам во втором полугодии 2010 года?

- Помимо того, что рекламодатели все больше и больше продолжают осваивать интернет, осенью не наблюдается большого ажиотажа на ТВ, как многие ожидали. То есть, если бы у рекламодателей возникли трудности с размещением осенью на телевидении, многие попытались бы перебросить бюджеты на ТВ именно с других каналов коммуникации.

- Прогнозируете ли Вы увеличение бюджетов на ТВ-рынке в следующем году?

- Конечно, да. У многих рост бюджетов будет происходить соразмерно с инфляцией. Однако об этом должны говорить сейлз-хаусы. Они обладают объективной картиной того, что происходит на рынке. Среди наших клиентов мы видим совершенно разную картину – кто-то существенно увеличивает рекламные бюджеты, кто-то не увеличивает вообще, у кого-то есть небольшое сокращение. Тем не менее, по агентству я вижу общий рост.

- Летом группа StarLightMedia прогнозировала медиаифляцию на ТВ в 2011 году в размере 56,5%. В то же время «Интер-реклама» заявляла, что предпосылок для таких процессов нет. Что могут означать подобные расхождения в прогнозах?

- Думаю, это элементы конкурентной борьбы на рынке. Многое зависит от того, как в целом будет чувствовать себя украинская экономика, и что будет происходить в законодательстве. Сейчас поднимается вопрос запрета рекламы лекарственных препаратов, пива. Маловероятно, что это произойдет с 1 января 2011 года. Но если произойдет, то существенно повлияет на телевизионный рынок.

- Какую медиаинфляцию на ТВ учитывают Ваши рекламодатели, просчитывая свои бюджеты на 2011 год?

- Это конфиденциальный вопрос. У каждого рекламодателя есть своя история отношений с каналами. От этого зачастую все отталкивается. Плюс мы понимаем, что сейчас на телерынке есть несколько сейлсхаузов, и многое зависит от возможностей и потребностей рекламодателя.

- В предыдущем интервью Вы прогнозировали, что осенью станет больше спонсорских проектов на ТВ. Насколько, на Ваш взгляд, оправдались ожидания? Кто наиболее активен в спонсорстве?

- Можно однозначно говорить, что новых проектов на ТВ появилось гораздо больше, чем мы ожидали, и их количество даже превысило количество спонсоров, готовых принимать участие. Наиболее активны в этом направлении ключевые международные рекламодатели.

- С чем связана повышенная активность рекламодателей в спонсорстве?

- С качеством размещения на ТВ и ценовой политикой. Как правило, в спонсорских проектах у агентства и рекламодателя есть больше места для маневра. Это позволяет более качественно построить коммуникацию с потребителем. И ценовая политика каналов в отношении спонсорства более гибкая, чем в прямой рекламе. Мы предполагаем, что рекламодатели и дальше будут увеличивать инвестиции в спонсорство на телевидении с более глубокой интеграцией брендов и параллельной коммуникацией в интернете.

mediabusiness.com.ua